如何用产品思维经营公众号？有书的成功经验值得借鉴

如何用产品思维经营公众号？“有书”以社群为入口，何用号围绕读书提供阅读和知识服务的产品成功打法，值得借鉴。思维书半次元买粉通道

口述 | 雷文涛

整理 | 牟晓姝

2017年11月12日，经营经验借黑马营6期大师兄、公众有书创始人雷文涛在一点黑马内容创业孵化营2期课上，何用号结合有书的产品成功产品化营运形式，分享了他对产品思维的思维书理解和思索。由于篇幅所限，经营经验借本文仅截取部份精华内容与您共享。公众

导师简介：

雷文涛，何用号有书创始。产品成功2016年，思维书在普遍觉得陌陌流量红利早已消失的经营经验借情况下，用做产品的公众思维营运“有书共读”，一年时间获取1000万粉丝。截至目前，有掌阅下的公众号矩阵粉丝数已然达到2000万，涉及英文、亲子、国学等多个垂直领域。

以下内容来自雷文涛在黑马内容营讲课实录：

有书虽然是2014年春节后就开始做的。2015年的12月12号发起友书共读，所以我们把它视为现今的有书的起点。2016年春节一过，我们就迎来了100万用户，4月5号清明节，我们当日的粉丝下降超过10万。年底我们的粉丝就达到了1000万，今年矩阵粉丝早已达到2000万。

2016年，大家都觉得自媒体行业的格局已然确定的前提下，我们就能够冒下来，半次元买粉通道运气占了很大成份，与此同时，刚好我们遇到了一个做法，快速验证它是对的，并且坚持做下去。

2016年、2017年下降非常快的几个帐号：有书、夜听、咪蒙、同道大叔，我们从帐号的介绍就可以辨别下来，其他的都是内容导向的，而有书倡导的是，有书读完才是自己的，我们说的是一年读完52本书，成为期盼的自己。这一点，我们早已表明，我们在把公众号当作一个产品在做。

这是我们明天讲的主旨：用产品思维经营公众号。

可能极少有人从这个角度来提。一般我们做公众号，会看它输出爆文的能力。一篇爆文可能会带来1000万的阅读量，30万、50万粉丝，但是只有少数的团队拥有这样的能力。如果把同样一篇爆文发布到你的公众号上，可能就不会形成这样火热的疗效，原因就是你的粉丝特点、粉丝基数、传播路径都不具备形成爆文的能力。

我们对比了自己的优势和劣势以后，我们决定做一个不一样的模式，我们自己团队的优势在哪里？我自己学计算机的，懂一些产品，一直用产品思索来做一些小的产品、创业的项目。

文案可能在初期不是我们突出的能力，我们就把自己的优势发挥下来。所以，我们就在想把公众号企划成一个产品。

一

用产品思维经营公众号

做产品，首先要找到痛点。有一些痛点是显性的，但是文化类产品却很难找到显性的痛点，它的好多痛点都是潜藏式的。所以，挖掘痛点的过程，需要有洞察力、有耐心，并且还要有运气。所有爆发性成长的自媒体都有一个强烈的使用场景或则能解决某一个问题。

有书找到的痛点是哪些？就读书而言，中国人的阅读量极少，没有养成阅读习惯和阅读气氛，这早已成为了一个很大的社会问题。当一个社会问题回归到个体上，就是个体的痛点。

在中国，有大量接受过良好教育的人群，他们有阅读能力、有强烈的阅读心愿，但是很多人却很难阅读。显性的痛点，首先是没有时间，不知道读哪些书；其次，他们的生活当中有更多急迫的任务要去解决，读书都会遭到各种各样的干扰；最后，因为自制力或则惰性问题，很多人认为读书很重要，但是不急迫，所以把读书这件事始终推延。

基于这样的思索，我们对读书进行了场景化的设计。在有书公众号推出以后，我们首次发起了“组队对抗惰性，每周共读一本书”行动计划，提倡每晚早晚读书半小时，一天读书一小时，一周读完一本书，每周写一篇读书笔记。此外，我们发觉，要进一步减低用户门槛，需要做一些跟读，所以我们迅速推出了语音版的跟读。就这样，我们把读书这个低频的、没有着力点的需求场景化、产品化。

在公众号上，我们的每一篇文章就会引导用户，这篇文章应当晚上读或则白天读，通过这样的引导，有书公众号的打开率比通常公众号高好多，原因就是我们在公众号里外置了服务场景。同时也做了一些技术类的小产品（笔记、打卡），进一步强化用户粘性。

一路坚持出来，有书有了一个更大的、更宏观的目标：“一年共读52本书，成为期盼的自己”。这是我们的理念，而这个理念也会牵引着产品的调性，让我们的方向不偏斜。而这个目标也迅速掳获了一批对阅读、对人生有更常年目标的人群。有书的公众号也有了清晰而鲜明的定位，有了品牌的基础，有了着力点。

二

基于定位生产内容

软硬结合的内容策略

在内容的传播策略上，要做到有软有硬。如果每晚推出的全部是轻内容，用户会觉得鱼汤化；如果全是干货，传播力度又会大大减小，所以内容策略要寻求一个平衡。

有书的形式是采用二八定律，对于公众号来说，大部分流量会逗留在头条位置，所以在头条位置我们会选择一些用户才能普遍接受的内容。即使是轻阅读的内容，也要选择有思想深度的内容来满足用户的基本情感，或者对美文的诉求。

对于知识型的栏目，比如“有料”，我们会在保持趣味性的同时传达一些知识型的内容。我们有很稳定的栏目分类，尽可能保持栏目的稳定性，不断提高每一个栏目的品质，持续迭代。

细分内容满足个性化需求

当公众号的粉丝量达到了一定的量级，就很难用一个统一的需求满足一个大人群的需求，需要做一些细分的个性化需求。

在有书的公众号上，70%是90后男性用户。这些用户当中，很多人早已当了爸爸，她们的孩子可能还在幼儿园到高中一年级的阶段。基于这样的用户群体，我们开发了“亲子共读”、“国学共读”栏目。

为了把用户的年龄段向80后，甚至80后延展，我们又开发了“高校共读”。还有一些用户提出，能不能带着她们读一些英语原著，于是我们又开发了“英语共读”。

在内容方面，我们采取的策略就是，把内容当作过滤器。用户选择看哪些内容，意味着他的需求就是哪些。有书公众号通过不同的细分内容，把一部分用户转移到矩阵号上，亲子号满足用户的亲子需求，英语号满足用户的日语需求等等。

三

口碑基础上的裂变传播

这是我自己创作的一个模型，所谓衰减和扩散的效应。左边是漏斗模型，这在PC互联网时代很常见，比如从百度买流量，转到自己的网页，然后点订单，再点地址，再点支付，每一步就会有衰减。右边漏斗的扩散效应在自媒体时代很常见，自媒体和社交媒体天然有传播和扩散的效应。所以，如果我们做到了扩散效应强过衰减效应，裂变能够产生。

对于这个漏斗模型，我们要思索的是：

1、怎样让用户听到内容以后转化成我们的粉丝？

2、如何让用户才能转发我们的文章？

这两个问题若果都解决好了，你的下降效能都会大大提高。

降低漏斗的衰减，这也是一个系统化的思索。

第一，品牌塑造。

你的整体定位要产生一个品牌，形成产品服务的影响。

第二，优质内容的输出、平衡的内容策略，以及单篇文章的转化率。

这些环节都考虑好，那你的衰减都会降到最低。

倒过来思索一下，产生裂变的必要条件是哪些？是用户的需求密度，它是普遍的。如果必要条件都没有满足的话，裂变肯定不会产生。这是你们要思索的问题。如果一件事情一个月才分享一次，那它传播的效力会大大增加。所以，裂变须要去思索密度够不够、用户使用频次够不够。

四

公众号与微信群联动

关于理念这个问题，很多人认为比较虚。但是做文化类产品，在虚的层面我们恰恰要做得非常好，因为它涉及到整个产品的调性。为什么用户乐意在群里留下来？如果你做得简单粗鲁，用户一来就急于转化，发红包、推产品，这样的方法是行不通的。

所以在营运的初期，要和用户打成一片，因为公众号初期是没有用户基数的，也没有办法通过小剂量的用户群体获得商业回报。所以干脆就舍弃这一部分的回报，只想如何能够更好地与用户产生联动。

1、和用户成为同学

有书的微信群整体气氛挺好，我们会听用户的，但不会讨好用户，不会去迎合用户。我们会陪伴用户，但一定不会强制用户做哪些事情。当基调定好了，和用户交往就很平等。这样的气氛会让用户认为和你是同学，他都会用一些行动来支持你。

2、有共同的社群价值观

有书传达的“一年读完52本书，成为期盼的自己”的价值理念如何获得1000粉丝，吸引来的用户，就是一群想学习、提升，并且和有书有很强共性的用户。

3、破冰

对于所有的社群来说，不管是线上还是线下，都有破冰的问题。破冰的最佳时间就是微信群创立的第一个半天。过了这个时间，用户的关注度就增加了，热情劲儿就没有了。

4、自组织

当微信群的数目增多之后，我们会通过社群的组织形态，用自组织的形式来进行管理。在黄金半小时内，我们会让你们彼此熟悉，选出连长、学习委员，让你们共同来维护微信群。

我们规定，微信群的所有活动只能与学习和成长有关。发红包看似才能活跃微信群，但是它会把陌陌的调性破坏掉。不能发红包，就成为了我们微信群一个很鲜明的特色。

5、洞察需求

我在手机上有大约1500个书友，他们会直接把对有书的意见反馈给我，这很宝贵，因为在和用户紧密连接的时侯，你会直接洞察到他的需求。当你把用户需求和公司内部的发展打通，把用户需求视为最高的问题、最紧急的问题，就意味着你把外部的力量传导到公司内部，实现推进内部进化式的发展。

我们不盲目随大流，但是我们会做深度的对比、思考、解构、重构，然后把这种东西融合成我们自己的模式。最重要的是如何获得1000粉丝，我们认准了这件事，并且仍然做下去。

* 本文系有书创始人雷文涛在一点黑马内容创业孵化营2期课上分享，整理牟晓姝。让创业不再孤单，提升普通创业者的成功率，欢迎关注i黑马。

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